Para muchos, la marca entendió tarde un mundo que cambió mucho desde su fundación.
Luz Lancheros, MWN
PUBLICIDAD
2010. Aún una época de gloria que culminaba una década en la que se celebraba la talla cero a como diera lugar. El “renacer” de Victoria’s Secret: ¿tardío truco de marketing?
Eran las épocas donde decirle “gorda” a Bridget Jones por pesar sólo 62 kilos era un gag cómico.
Donde celebridades como Victoria Beckham y Mischa Barton eran reverenciadas por su talla cero.
El “renacer” de Victoria’s Secret: ¿tardío truco de marketing?
Pero ese culto a lo normativo tenía máxima expresión en el estrambótico, pero muy visto a nivel mundial.
Este era el desfile de los “ángeles” de Victoria’s Secret.
Este era famoso por sus elaboradas piezas de lencería y parafernalia, con sus kilométricas piernas y cuerpos escultóricos.
PUBLICIDAD
Por allí pasaron las más famosas supermodelos: Gisele Bündchen, Karlie Kloss, Sara Sampaio, Alessandra Ambrosio, Miranda Kerr, Adriana Lima, Tyra Banks, etc.
El “renacer” de Victoria’s Secret: ¿tardío truco de marketing?
Referentes de belleza que daban un ideal inalcanzable que se tradujo en 10 millones de espectadores.
Ocho años después, este solo llegaba a tres. Al año siguiente, fue cancelado.
¿Qué hizo que un referente tan poderoso de moda y de belleza se resquebrajara en menos de una década?
Pues una sucesiva carrera de errores en una industria y consumidora cambiante, que ya podía interpelar a la marca que por años hizo oídos sordos a sus demandas y tampoco respondió por sus prácticas laborales.
Una de las primeras muestras fue el boicot e indignación general ante la campaña en 2014 de “El cuerpo perfecto”.
Ahí donde muchos internautas hicieron reinterpretaciones con el suyo.
Pero la marca, que a través de su imaginario de lencería elaborada (así se fundó en 1977 por Roy Raymond), lo resolvió de otro modo.
El “renacer” de Victoria’s Secret: ¿tardío truco de marketing?
Caracterizada por tener piezas con piedras preciosas, entre otros aditamentos, solo puso “Un cuerpo para todos”.
Tampoco ayudó mucho Ed Razek.
Él estaba al frente de la compañía desde los años 80 –él fue quien ideó los desfiles televisados desde 1995–.
Este dijo que jamás admitiría a modelos trans en los desfiles.
Y luego: un sucedáneo de denuncias: comportamientos racistas y discriminatorios en ambientes de trabajo.
Para completar, en 2020, The New York Times sacó un reportaje sobre acoso sexual por parte de los directivos de la compañía hacia algunas modelos.
Esto, por parte de Razek y Leslie Wexner, cofundador de la compañía, así como su misoginia.
<p><strong>“El cambio será más difícil para las generaciones que crecimos con ellas y que perpetuaron tantas narrativas perniciosas sobre el cuerpo femenino, pero no para las nuevas generaciones, más revolucionarias al respecto”</strong></p>
— Sandra Mathey García-Rada, experta en tendencias e investigadora de moda.
Y en estos días, otra ex “ángel”, Bridget Malcolm, denunciaba cómo llegó a sufrir de trastornos alimenticios cuando desfiló para la compañía.
De hecho, la despidieron por estar “gorda”.
La denuncia, en TikTok, se hizo viral.
Mientras tanto, compañías como Aerie y Savage x Fenty, de Rihanna, entre otras, se llevaban a todas esas consumidoras insatisfechas.
Esto, con los modelos de corporalidad y con los diseños.
De la comodidad no se vuelve y las mujeres comenzaron a preferir bralettes y diseños deportivos más cómodos.
Esto hizo que Victoria’s Secret dejara de lanzar su famoso catálogo en 2016.
Podría ser un dato no tan doloroso si la compañía de Rihanna ahora no estuviera valuada en mil millones de dólares y sus desfiles fueran transmitidos por Amazon.
También, porque para 2020, Victoria´s Secret tuvo que cerrar 250 tiendas.
Y luego de todo eso, ahí sí … decidieron reinventarse.
“Tarde, muy tarde, Victoria’s Secret”
Esto es lo que alegaba la modelo Bridget Malcolm en su denuncia.
Que no es lejano a lo que piensan muchos escépticos ante una marca que por años instauró una única narrativa de belleza.
Ahora está compuesta con embajadores de la talla de la futbolista Megan Rapinoe y la actriz Priyanka Chopra, entre otras.
Pero ante los números rojos, no hay culpa que valga.
¿Solo por el dinero?
“Lamentablemente no hay cambios en la industria a menos que pierdas dinero.»
» Yo soy pro cambios, optimista, pero me doy cuenta, luego de trabajar en la industria, que esto solo se da si la marca está en números rojos”.
Esto le cuenta a Metro la experta en tendencias, investigadora de moda de Parsons basada en París, Sandra Mathey García-Rada y cofundadora de la plataforma Culturas de Moda.
Ella tampoco cree que el cambio sea asimilado tan fácil y orgánicamente como se supone que funciona.
“Hay mucha gente también que está en contra de que se vuelvan más diversos, ya que la moda siempre ha ido de la mano del ideal de ‘cuerpo perfecto’ de la época».
«Y esto ha seguido fuerte, a pesar de las conversaciones de body positivity. Ahora, a principios de los dosmiles no era normal hablar de esto, por lo que los ‘ángeles’ representaban el ideal aspiracional.»
«También esto va ligado a la fantasía que creaba la marca. Por eso hay gente que dice “no me quites a mis ángeles”.
» Pero esta fantasía se derrumbó: de las varias marcas que existen de lencería esta se empeñaba en mantener la imagen de ‘perfección’.»
El “renacer” de Victoria’s Secret: ¿tardío truco de marketing?
«Y la mayoría de las marcas ya no se fijan en la sensualidad desde el punto de vista masculino sino desde lo que las mujeres queremos ver”, explica.
“Ahora, el cambio será más difícil para las generaciones que crecimos con ellas y que perpetuaron tantas narrativas perniciosas sobre el cuerpo femenino-«
«Pero no para las nuevas generaciones, más revolucionarias al respecto”.
¿Cómo le irá a la marca adaptada en su nuevo empaque en un mundo donde ya se normalizó la antítesis de lo que los ‘ángeles’ representaban?
Tocará evaluarlo en los próximos años.
Pero al menos será un recuerdo de cómo una fantasía y aspiración, que no evoluciona junto al mundo (lo que sí han hecho marcas como Gucci, por ejemplo).
De cómo puede llegar a ser tan opresivo como un sostén de pedrería de alambres cuando miles de mujeres ya se casaron con un bralette adaptado a su singularidad.
